品牌到底是如何选择广告代理公司的？有哪些标准？

一起来看看以下几个图表。这个结果出自 R3 《2014中国营销趋势研究》，它们与多个中国高级营销决策者进行了面对面的深度访谈，涵盖 971 个代理关系。


广告创意公司挑选标准——good idea 很重要，但有时候不代理竞品品牌更重要

你印象最深的广告是什么？那些让你点赞的广告你往往都会觉得创意不错。“创意”理所当然是品牌选择创意代理公司的一个重要标准。非常值得一说的是“ 你印象最深的广告是什么？那些让你点赞的广告你往往都会觉得创意不错。“创意”理所当然是品牌选择创意代理公司的一个重要标准。非常值得一说的是“代理商业务不存在品类冲突”这个标准。对于有些品牌来说，这个因素重要到足以可以忽略其它任何因素。
代理商业务不存在品类冲突”这个标准。对于有些品牌来说，这个因素重要到足以可以忽略其它任何因素。

可口可乐在选择代理公司方面有一个不成文的规定——绝对不用宏盟集团旗下的任何一家广告公司。原因就在于该集团旗下的广告公司 BBDO 和 TBWA\Chiat\Day 是百事可乐的广告创意代理商。而业界规则一般是同一个广告公司不能同时代理两个竞品品牌，同一个广告集团惯常的做法是用旗下不同的广告公司去解决客户冲突问题。由此可以猜测微软没有选择宏盟的其中一个原因也很有可能是基于它和苹果的紧密联系。因为Apple 的创意代理商 TBWA\MAL（也是今年赚足了眼球和话题的Beats耳机世界杯广告的代理方） 和媒介代理商 OMD 都隶属于宏盟集团。




2、媒介代理公司挑选标准——谈判能力总是第一位

媒介代理公司的谈判能力意味着是否能够帮助广告主以更低的价格，获得更多更好的媒体资源。在这一点上，媒介代理公司受到越来越多来自 Google、Facebook、twitter 等技术公司的挑战。他们虽然以技术公司的面目出现，但越来越具有媒体的属性，而且在数字化营销环境下，这些硅谷技术公司对广告的影响力越来越大。媒介谈判已经不再仅仅是关于最好的折扣和广告位置，还包括连接专有技术的广告服务以及消费者数据。对于排在第二位的“媒介规划和购买”，现在有越来越多“即时”的和提高规划过程中的消费者行为分析。总之，新技术和大数据对于媒介代理公司的资源、媒介策划、媒介谈判以及营销优化都已经产生了深刻的影响。



3. 合作时长变短

“和之前相比，现在品牌和广告公司之间是一个非常破裂的关系。” Paul l说。中国市场的表现尤其明显，广告主与代理商的合作关系平均只有 3 年，远低于其它国家。

品牌首席营销官（CMO）已经不像三四年前那样能够在董事会中占有一席了，CFO、CTO 等都被认为 比CMO 更重要，“CMO 保住自己的职位越来越难，他们把这种压力转移到了代理公司身上，这也是他们为什么会频繁更换代理公司的原因。” Paull 说，另外一个原因在于在压缩营销成本的情况下，采购部的决定作用越来越大。“购买营销服务的成本和提供他们服务的机构之间总是有一种紧张关系，采购部门在这之间有了越来越多的审查。” David Cooperstein 说。

但还是有一些例外。TBWA\MAL 从 1984 年为苹果制作出经典的《1984》超级碗广告，一直担任苹果的创意代理商。诞生于 1982 年的 Wieden+Kennedy 可以说是和耐克一起成长的创意公司。“Just Do It”就出自该公司 1988 年的作品。

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